Banche e Social media

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad una progressiva diffusione delle reti sociali (social network) e dei nuovi media basati sulle logiche 2.0 di interazione e condivisione fra aziende e clienti attraverso il web. Questi strumenti rappresentano per le banche una grande opportunità di rinnovamento della relazione con la clientela, di rafforzamento della comunicazione esterna, di brand reputation e di evoluzione dell’assistenza ai clienti. I social media, infatti, agevolano i flussi di comunicazione, favoriscono il coinvolgimento delle persone all’interno di esperienze più ampie, rafforzano i processi di marketing e possono creare condizioni positive anche per la vendita di prodotti e servizi. Appare evidente che i social media rappresentano di fatto strumenti innovativi della strategia di relazione delle banche con il mercato e che l’attivazione di questo nuovo canale dipende anche dalla loro presenza sul territorio. Si tratta, cioè, di una componente delle strategie di comunicazione e marketing che viene usata dalle banche anche in base alla struttura dei loro assetti distributivi. ABI è impegnata da tempo in questo processo di innovazione e, in particolare, ha di recente avviato un nuovo filone di attività e di ricerca dedicato ad approfondire il ruolo e le potenzialità dei social media per le banche. Le banche italiane stanno affrontando le tematiche relative ai social media con sempre maggiore attenzione ed interesse, consapevoli del fatto che le conversazioni, le recensioni, i commenti, i video e tutto il materiale pubblicato sulla rete hanno una notevole influenza, diretta o indiretta, sia sulle decisioni d’acquisto, sia sulla reputazione presso il pubblico. L’85% delle banche intervistate è attivo sui canali social e il 7% ha in programma di farlo nei prossimi 12 mesi. Guardando ai diversi cluster di banche analizzati, emerge in particolare che è già attivo l’82% delle banche multicanali territoriali e il 100% delle banche native digitali. Le banche sono presenti in media in 4 canali social; Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn sono le piattaforme maggiormente utilizzate dagli istituti bancari intervistati. La ricerca evidenzia come le banche siano orientate ad utilizzare i social media, sia per la più tradizionale attività commerciale, sia con riferimento alla valorizzazione del brand aziendale. In questo nuovo contesto relazionale, le iniziative di offerta di prodotti e servizi e quelle di natura reputazionale si intrecciano e si influenzano reciprocamente, per effetto del meccanismo reticolare e partecipativo che caratterizza i social. Concretamente, si osserva che spesso le banche tendono a traslare nel nuovo ambiente social gli approcci relazionali e di comunicazione adottati con i media tradizionali, legati ad una logica di comunicazione one-to-many, lasciando ampi spazi di sfruttamento delle grandi potenzialità offerte dal nuovo mezzo. Risulta ancora limitato l’utilizzo di queste piattaforme per finalità innovative, quali la creazione partecipativa di prodotti e servizi. La presenza sulle piattaforme social è considerata strategica dalle banche italiane ed è per questo che nella gran parte dei casi i canali social sono gestiti internamente all’azienda, o attraverso team interni multifunzionali dedicati, oppure tramite team misti, composti da risorse interne e da risorse di società/agenzie esterne. L’introduzione dei canali social ha portato cambiamenti organizzativi, ma soprattutto culturali. Si tratta principalmente della diffusione di nuove forme di comunicazione ‘orizzontali’ basate sulle competenze e del coinvolgimento ‘diffuso’ delle risorse nelle scelte aziendali. Dal punto di vista organizzativo, emerge un presidio delle attività social di tipo multidisciplinare e multifunzionale, con un’accentuazione di coinvolgimento delle funzioni marketing e commerciali, delle unità organizzative dedicate alla comunicazione e delle relazioni esterne. I due diversi cluster analizzati (banche multicanali territoriali e banche native digitali) hanno approcci differenti, coerentemente con la loro strategia distributiva e le caratteristiche della loro presenza sul territorio. Le banche multicanali territoriali sono impegnate nel continuo arricchimento dei contenuti, anche su temi non finanziari, e nell’evoluzione degli strumenti di coinvolgimento degli utenti che possono favorire lo sviluppo del business. Esse stanno, inoltre, investendo tempo e risorse nell’attività di ascolto e monitoraggio della rete, per comprendere il sentiment del mercato, per anticipare le esigenze dei clienti e, in caso, cogliere segnali per prevenire l’insorgere di eventuali problemi. Complessa, ma sfidante, è l’attività di assistenza alla clientela e di customer care sui social che ormai numerose banche multicanali territoriali hanno intrapreso. Le banche native digitali, per la loro naturale propensione a dialogare con i clienti attraverso il web, si trovano in uno stadio di sviluppo avanzato delle piattaforme social e utilizzano questi canali per promuovere il proprio marchio e i propri prodotti e servizi con una comunicazione che, per forma e contenuti, assume caratteri innovativi. La comunicazione sui profili social avviene quotidianamente, in molti casi l’aggiornamento avviene più volte al giorno, e le attività riguardano oltre lo sviluppo commerciale, anche il social customer care, l’educazione finanziaria e i concorsi a premi. L’ampia diffusione di prestabilite procedure di crisis management e di linee guida per una social media policy aziendale indicano, per queste banche, un focus strategico di ampio respiro.